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广告创意的最高境界
作者：佚名 时间：2007-2-8 字体：[大] [中] [小]
从未见过这样的广告客户：在一个小时之内给你打十遍电话，而且每个电话都反反复复强调同一个内容。正待我跌跌撞撞要去拔掉电话线时，它居然又响了，还是那个客户，第十一遍强调道："拍出来的片子一定要反复强调我的产品利益点……"
简直太过分了！怎么总以为自己懂了一套简陋得不能再简陋的流行理论，就可以"一招鲜，吃遍天"，就可以拿人不当人了呢？
记得第一次公开抨击广告教条主义是在一家著名的葡萄酒企业营销诊断峰会上。整个会议期间，听到的居然只是些打健康牌的沉闷主张。我感到非
很显然，消费行为并非因为消费利益点而发生，至少在香烟消费现象里能得出这样的结论。
与消费利益点假设相比，强制灌输、卖点和ＵＳＰ的论调早已是不堪一击。举个简单的例子：我的姐姐用这些手段从来就没有让她女儿的学习成绩变得更好过。她曾经把女儿关在家里整整三天进行思想灌输，比那些粗暴的广告主对待他们的消费群要夸张得多。因为广告客户是没法限制广告受众人身自由的，更没法夺走他们手中的遥控器。可我的姐姐可以打女儿的屁股，冲女儿大喊大叫，甚至可以扬言不做完作业就不让吃饭。她的女儿压根就没有取得过比倒数第３名更好的成绩。
因此，我确信强制灌输、卖点和ＵＳＰ离广告创意的最高境界差得绝不止十万八千里。
品牌和定位理论是最有希望成为广告创意最佳栖身之所的，但还不够贴近根本，传统观念中，品牌是企业和产品“形象标签”（ｓｔａｍｐ ｏｆ ｉｄｅｎｔｉｔｙ），而广告创意不过是打造和传播企业及产品"形象标签"的一种手段。可我知道，这是完美的理论和能否直接刺激消费行为却完全是两回事。可以把"形象标签"比作让消费者产生行动的特定铃铛，不是所有的"形象标签"都能发挥特定的铃铛作用。对于消费者而言，所谓特定的铃铛，就是能够有效迎合、激发、建立和强化消费动机的信息。所以，当广告创意匍匐在品牌理论的脚下去为品牌而品牌时，我们就会看到一类令品牌大师们百思不得其解的常见现象：铃铛摇得山响，消费者却充耳不闻。我斗胆指出，该有人对１９５５年大卫·奥格威提出的品牌概念动动拳脚了。
按理来说，定位理论的普及是一件功德无量的事情。它把广告客户坚定地引向了消费者的心智，而且严肃地警告他们，消费者很忙，品牌和产品信息必须削尖了脑袋才能产生作用。无论如何，当定位的思想被引入广告创意流程中时，大家第一次有了一种彻底的消费者导向意识。这就使得广告创意从本质上上升到了一个新的境界。只有这样，我们才能顺利地切分和抢占消费者的心智，而目前能切分和抢占消费者心智的广告运动是太少了。
然而，广告创意如果只借助纯粹的定位手段就会难免有些乏力。上个世纪７０年代末，百事可乐一直是以青春形象的定位来切分消费者心智的，但它的市场份额从来就没有真正超过可口可乐的二分之一。直到其发动了名为"百事挑战"的广告战，以迈克·杰克逊等为形象代言人来煽动消费者，可口可乐才开始真正出现恐慌，百事可乐的市场份额才真正上升至旗鼓相当的程度。这里我们看到比切分和抢占消费者心智更厉害的手段，那就是用心理和动机的手段去颠覆消费者心智，让他们放弃理智，去疯狂地追随你的品牌和产品。
所以，我们认为，广告创意的最高境界应该是迎合、激发、建立和强化消费动机，以打乱、迷惑和颠覆消费者的心智，并使其产生身不由己的行动。只有这样，广告受众才会如那英所唱?quot;为你朝思暮想，为你飞越重洋，千回百转也不能够阻挡……为你朝思暮想，为你飞跃重洋，千心万苦也不能够阻挡……"